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90后的品牌觀：你若端著，我就無感
作者：品牌密碼 日期：2014-7-20 字體：[大] [中] [小]
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85后、90后的思維模式與他們的上一代人群有著巨大的差異，這就要求企業(yè)主在進(jìn)行針對性的營銷活動時(shí)，需要用完全不一樣的眼光來看待他們。這篇文章或許對企業(yè)主有一些幫助。
最近，我接收了一名來實(shí)習(xí)的90后小朋友。為了測試一下水準(zhǔn)，我給了她一個(gè)可大可小的任務(wù)：組織一群她的小伙伴兒，對國內(nèi)各家以兜售生活方式為主題的“逼格電商”進(jìn)行購物體驗(yàn)，交給我一份體驗(yàn)報(bào)告。我開了一張單子給她，上面是這一段時(shí)間以來我和我的朋友們、包括媒體公認(rèn)的此類模式中的佼佼者。
; 收到她的作業(yè)那天，我打開制作的怪漂亮的PPT，一頁頁翻動，看到一半時(shí)，已經(jīng)忍不住倒吸涼氣、抓起電話對著一位著名風(fēng)險(xiǎn)投資人八卦：你肯定想不出來，你知道90后是怎么評價(jià)某某品牌的么?然后，就是兩個(gè)70后老家伙在電話兩端各自充滿自我懷疑的唉聲嘆氣。
比如，他們體驗(yàn)了向來以逼格高著稱的某海派美學(xué)電商，這個(gè)品牌一向?qū)ⅰ坝袗鄣纳唐贰贝蛟斐勺陨硪粋�(gè)鮮明的標(biāo)簽，但是小朋友的評價(jià)是：這是“賣愛”，而不是 “有愛”!而對于另一家70后心目中的文藝圣地，他們的評價(jià)則是：充滿了老男人式的緊繃的無力感!總之，我提供的清單上的品牌，無一不慘遭毒舌，要么就是沒有愛，要么就是不好玩，總之，所謂的高逼格就是另一種說法的：無!力!感!
而在這之外，他們也選出符合90后心目中體驗(yàn)最佳的國內(nèi)外電商品牌推薦給我，說實(shí)話，作為一個(gè)非常關(guān)心這個(gè)話題的人，我一個(gè)都沒聽說過。打開一個(gè)個(gè)鏈接，撲面而來的混亂感、嘈雜感搞得我暈頭轉(zhuǎn)向。我面對他們的推薦，也點(diǎn)評了幾個(gè)關(guān)鍵詞：亂糟糟、可參與、有彩蛋。
最后，當(dāng)我們坐下來，一項(xiàng)項(xiàng)去交流感受的時(shí)候，我深深的被他們的真實(shí)和自信打動了，這就是兩個(gè)代際之間的巨大差異：對于70后來說，我們的體驗(yàn)首先是受到審美需求的驅(qū)動的，而審美必然是需要距離的，因此，70后才會把“逼格”掛在嘴邊，在我們心目中最美的往往是最觸不到、遠(yuǎn)遠(yuǎn)掛在在天邊的那些人或物;而對于90后來說，刺激他們消費(fèi)欲望的頭號驅(qū)動力則是“參與”，對品牌的需求是好玩、可玩，甭管三七二十一，先讓我一頭撲進(jìn)懷里玩鬧一番再說�？傊�，你若端著，我就無感。
在那之前，作為一名管理顧問，我已經(jīng)無數(shù)次的和各公司的高管們一起吐槽，雖說是長江后浪推前浪，但是，眼下的后浪們也太不好管理了：特別是85后和90后的自我中心、情緒化、不合群、物質(zhì)主義、缺乏遠(yuǎn)見，等等等等。直到這個(gè)瞬間徹底擊中了我：打住，也許事情并不是像我們所吐槽的那樣簡單?
早在1970年，人類學(xué)家瑪格麗特·米德就已經(jīng)在《代溝》一書中這樣寫到——即使在不久以前，老一代仍然可以毫無愧色地訓(xùn)斥年輕一代：“你應(yīng)該明白，在這個(gè)世界上我曾年輕過，而你卻未老過。”但是，現(xiàn)在的年輕一代卻能夠理直氣壯地回答：“在此刻這個(gè)世界上，我是年輕的，而你卻從未年輕過，并且永遠(yuǎn)不可能再年輕�！�
米德將整個(gè)人類的文化劃分為3種基本類型：前喻文化、并喻文化和后喻文化�！扒坝魑幕�，是指晚輩主要向長輩學(xué)習(xí);并喻文化，是指晚輩和長輩的學(xué)習(xí)都發(fā)生在同輩人之間;而后喻文化則是指長輩反過來向晚輩學(xué)習(xí)”。
前喻文化，即所謂“老年文化”，是數(shù)千年以前原始社會的基本特征，事實(shí)上也是一切傳統(tǒng)社會的基本特征。在這樣的環(huán)境中，整個(gè)社會的發(fā)展十分緩慢。人們根本不可能設(shè)想自己的生活能和父輩、祖輩的生活有什么不同，在他們眼里生活的意義是既定的，前輩的過去就是他們的未來。
因此，老人是整個(gè)社會公認(rèn)的行為楷模，當(dāng)然更是年輕一代的行為標(biāo)準(zhǔn)。老一代傳喻給年輕一代的不僅是基本的生存技能，還包括他們對生活的理解、公認(rèn)的生活方式以及簡樸的是非觀念。與此相連，就構(gòu)成了前喻文化能夠得以保持的兩個(gè)基本條件：缺乏疑問和缺乏自我意識。人們都把他們生活于其中的文化視為是理所當(dāng)然的。這種縱向、單向、封閉的文化傳遞方式從根本上來說排除了反叛和變革的可能。
并喻文化，從根本上來說是一種過渡性質(zhì)的文化，它發(fā)端于前喻文化的崩潰之際。由于戰(zhàn)爭失敗、移民運(yùn)動、科學(xué)發(fā)展等等原因，使得先前的文化傳遞中斷，文化體系被迫“開放”，從而使年輕一代喪失了現(xiàn)成的行為楷模，他們只能根據(jù)自己切身的經(jīng)歷去摸索和創(chuàng)造，只能以在新的環(huán)境中捷足先登的同伴為自己仿效的楷模，這就產(chǎn)生了同輩間文化傳遞的并喻方式。
后喻文化，即人們所稱的“青年文化”，這是一種和前喻文化相反的文化傳遞過程，即由年輕一代將知識文化傳遞給他們生活在世的前輩的過程。如果說在前喻文化(即傳統(tǒng)社會)中，社會化的對象是社會中尚未成年的個(gè)人，那么，后喻文化則是一種不折不扣的“反向社會化”�！霸谶@一文化中，代表著未來的是晚輩，而不再是他們的父輩和祖輩�！�
無需成為專家也會明白，此刻我們所處的時(shí)代，正是一個(gè)被科技進(jìn)步所震蕩的全新時(shí)代，一個(gè)必須也只能是后喻文化的時(shí)代。特別是中國社會，在過去幾十年間經(jīng)歷了一場罕見的高度濃縮的變革歷程，從整體上來看，我們從農(nóng)業(yè)文明瞬即進(jìn)入工業(yè)時(shí)代，然后，幾乎僅僅在十年間，就迎面遭遇互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的對撞。對撞之中，技術(shù)成為最大的變量，所謂變革與進(jìn)步，往往是以某一領(lǐng)域技術(shù)的更替為標(biāo)志的。而在理解、接受和掌握新技術(shù)方面，在這個(gè)“閱后即焚”的時(shí)代中，年長者的經(jīng)驗(yàn)不可避免地逐漸喪失了傳喻的價(jià)值。
特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息之海的形成，全人類的文化傳遞方式發(fā)生了根本性的改變，英國普特茅斯大學(xué)的漢弗萊將此概括為“一即一切，一切即一”，也就是說從任何一點(diǎn)，都可以擴(kuò)展出無數(shù)的信息鏈接，頗似佛教中所喻的因特羅網(wǎng)。在這張無邊大網(wǎng)中，我們都成為一名“時(shí)間的移民”，進(jìn)入了時(shí)代的新大陸，不斷被新生事物所沖擊，而這種沖擊卻激發(fā)了年輕一代前所未有的活力，因?yàn)�，他們是新時(shí)代如魚得水的原住民。
在時(shí)代發(fā)展的劇變面前，“時(shí)間移民”的不忍舍舊和“原住民”唯恐失新的矛盾，不可避免地釀就了全球性、全體性的代際對立與沖突。
對于大多數(shù)完全競爭領(lǐng)域的中國公司來說，他們將會在未來的幾年持續(xù)面臨的變數(shù)是：90后正式進(jìn)入職場，85后成為職場主力。也就是說，我們將不得不著手于解決和適應(yīng)全球范圍內(nèi)最為復(fù)雜的代際沖突。因此，帶著用人類學(xué)啟發(fā)管理學(xué)的好奇，在過去的一年中我試圖展開一次針對85后職場人的浸泡式研究，我在微信上建立和加入了若干由85后組成的群組，在線下則和85后一起打球、吃飯、喝酒、跳舞，義務(wù)擔(dān)任他們的職業(yè)顧問傾聽他們的煩惱，無恥的打聽他們的情感隱私了解他們的情緒，試圖在這個(gè)過程中逐步建立對他們的全息認(rèn)知。當(dāng)然，這一過程并不夠嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)，因此我稱之為“偽田野調(diào)查”。
為什么選取85后職場人作為研究對象呢?因?yàn)樵谥袊@個(gè)特定的社會中，22歲至30歲之間的一代人具有更強(qiáng)烈和明顯的共性特征。而22歲以下的人們大多數(shù)還在校園，其行為模式尚不穩(wěn)定，30歲以上的人群則幾乎都是跟我一樣的“時(shí)間移民”。
其實(shí)，無論是迷惘的一代還是任何一代，每一代人都在試圖尋找自己的存在感，而在85后身上，由于過去三十年中國社會中真實(shí)世界和虛擬世界都發(fā)生了巨大的顛覆，他們建立存在感的坐標(biāo)徹底變了。
此時(shí)，聽到收音機(jī)里傳來QQ最新的廣告語：“我想要的，現(xiàn)在就要，因?yàn)�，我，不耐煩�！彬v訊真不愧是對年輕世代理解最深刻的一家公司。
為什么?
雖然人性“貪嗔癡”的本質(zhì)不變，但是，在這一代人身上，貪嗔癡將會披著全新的外衣重新附體。這是由于三大因素同時(shí)交互所帶來的突變：
第一，是時(shí)間感的改變。
在真實(shí)世界里：過去的二十多年在極度密集的時(shí)間內(nèi)，中國社會發(fā)生的變革對社會結(jié)構(gòu)、生活方式、價(jià)值觀念的影響之巨大，堪稱是一次人類社會發(fā)展史上的突變。而這次突變最深遠(yuǎn)的影響，是改變了人們的“時(shí)間感”。什么叫做“時(shí)間感”?用最簡單的例子來說：在50后、60后甚至大部分70后的童年和青少年時(shí)期，生活環(huán)境的變化是非常緩慢而且微小的，上小學(xué)時(shí)走過的那條路，在大學(xué)的第一個(gè)暑假時(shí)仍然可以約上三五同學(xué)去徜徉一番。在這樣氛圍中長大，當(dāng)然會比較傾向于相信時(shí)間本身的充沛而因此對環(huán)境產(chǎn)生較強(qiáng)的耐受能力。
但是，在 80后、90后的成長歷程中，整個(gè)中國社會的節(jié)奏完全變了，折子戲變成了硬搖滾，兩年的時(shí)間，他學(xué)校門口的那條路甚至學(xué)校本身都可能已經(jīng)完全不見，變成了房地產(chǎn)，他童年玩耍過的田野已經(jīng)變成了度假酒店。特別是完全成長于92年之后的一代，物質(zhì)財(cái)富搖身一變成為全社會最鮮明最共識的身份標(biāo)簽，這導(dǎo)致人們對工作、職業(yè)等長期關(guān)系的心理契約的牢固程度大大減弱，經(jīng)濟(jì)壓力與自我包裝成為指揮棒，在這種生存焦慮的干擾下，人們更容易輕率的做出變化或放棄的決定。
而在虛擬世界一邊，最重要的精神消費(fèi)從電視劇轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)游，這個(gè)轉(zhuǎn)化對人們時(shí)間感的影響也將是長期持續(xù)的。因此，除了用XX后這樣的年齡標(biāo)簽來標(biāo)示，我提議不妨用“腦殘劇的一代”與“網(wǎng)游的一代”來區(qū)別今天的移民和原住民。
今天職場中掌握權(quán)力的人們依然以60、70后為主，在中國，這剛好是“腦殘劇的一代”：青春期的成長歷程，是電視劇統(tǒng)治娛樂市場的年代，電影衰落、圖書不振、戲劇稀缺，腦殘劇當(dāng)仁不讓的扮演了價(jià)值觀布道者的角色。因此，每當(dāng)人們指責(zé)年輕的小朋友們腦殘粉、動漫控的時(shí)候，輕輕一句“83射雕”、“東愛”、甚至“士兵突擊”，就好像一個(gè)神奇的密碼，讓一個(gè)個(gè)時(shí)間移民在茫茫人海中兩眼放光的彼此相認(rèn)。
腦殘劇養(yǎng)大的一代，在行為模式中自然留下了相應(yīng)的特點(diǎn)：節(jié)奏一定是循序漸進(jìn)的、結(jié)局一定是大團(tuán)圓的、主角一定收獲最多的、每一個(gè)角色都是有自己的背景的。所以，這一代在職場上普遍而言會比較忍得住寂寞，服從性好，容易接受過程中的“磨練”，因?yàn)樗麄兿嘈盼磥碓缤頃兒�，愿意為即使看起來遙不可及的大團(tuán)圓埋單。
而網(wǎng)游一代呢?
網(wǎng)游成癮的關(guān)鍵在于“即時(shí)反饋”機(jī)制：無論動作對錯，網(wǎng)游都會即時(shí)提供視覺或者聽覺的強(qiáng)感官刺激，并且通過設(shè)計(jì)巧妙的積分回報(bào)體系，讓游戲者越陷越深欲罷不能。因此，在職場中，他們不再像前輩一樣喜歡通過漫長的等待換取一個(gè)超大的回報(bào)，而是傾向于即時(shí)反饋和激勵，反饋速度越快、激勵周期越短，對他們的影響力就越大。游戲給人們帶來的快感甚至變成了一種針對真實(shí)世界無聊無助的“補(bǔ)丁”。
因此，網(wǎng)游一代并不是變得“短視”，而是他們的心理反應(yīng)機(jī)制變得更為“即時(shí)”。
第二，是距離感的改變。
以往我們提到“距離”這個(gè)詞，通常還是以肉身接觸為準(zhǔn)的。但是，在現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)中，虛擬接觸的深度、密度和廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)勝了肉身，這是人類從來沒有遇到過的現(xiàn)象。
比如，2014年春節(jié)期間，我加入了一個(gè)由90后職場人為主組成的150人大群，該群一個(gè)晚上產(chǎn)生的信息條目可以超過兩千條，而這種活躍狀態(tài)則已經(jīng)保持了兩個(gè)月之久!而從話題的類型來看，我對這個(gè)群組的總結(jié)是：晝夜宣淫——尺度之大、熱情之高，超乎想象——你能想象兩三個(gè)有名有姓的男人在微信群里遠(yuǎn)程輔導(dǎo)一個(gè)姑娘使用跳蛋么(以下略去500字)?
我的問題是：當(dāng)人們之間的交流從熟人之間、肉身交流(包括電話其實(shí)也是肉身交流的一種)遷入陌生人之間的虛擬交互，是不是意味著在真實(shí)世界中所建立的若干禁忌和規(guī)則，也因?yàn)榻橘|(zhì)的變化而自然被打破了?
在偽田野調(diào)查中，一大方法是要求看對方手機(jī)上安裝的APP，你會毫不意外的發(fā)現(xiàn)微博、微信、陌陌、知乎的并存，而在不同的應(yīng)用里，那個(gè)你所認(rèn)識的結(jié)結(jié)巴巴的屌絲直男，完全可以同時(shí)是知乎大神、陌陌炮君、微博段子手，或者朋友圈雞湯達(dá)人。
對于任何一個(gè)人來說，在心理學(xué)上，潛意識與意識的沖突而導(dǎo)致的人格分裂都是有可能的。不過，今天的變化在于，當(dāng)人們在虛擬世界沉浸的時(shí)間越來越長，當(dāng)智能手機(jī)使得我們24小時(shí)在線，那么，原本隱藏在潛意識中的人格分裂可能會以虛擬人格的方式浮現(xiàn)出來，而且，由于介質(zhì)、應(yīng)用的不同，引發(fā)更為復(fù)雜的角色扮演和多重分裂�；蛘哒f，虛擬世界的多種介質(zhì)鼓勵了某種意義的“人格分裂”的發(fā)生，虛擬人格不再被壓抑，而是得到釋放。
當(dāng)人們能夠以虛擬人格在虛擬世界中獲得存在感，那么，在真實(shí)世界中的不協(xié)調(diào)、挫折、對立都有可能被因此消解，這種代償作用，看在前輩眼中，那就是一種玩世不恭和不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。當(dāng)然，如果出現(xiàn)過度代償，那么，就必然會導(dǎo)致遁世、啃老、二次元、反社會化、拒絕成長等主動遁入虛擬世界而回避與真實(shí)世界交互的行為。
第三，位置感的變化。
這是一個(gè)全世界獨(dú)有的社會現(xiàn)象：如果是在一個(gè)多子女的家庭環(huán)境中，個(gè)人本能的會有一種“爭取關(guān)注”的傾向，這就要求個(gè)人對其他家庭成員的狀態(tài)有所觀察、對自己的行為舉止有更多的覺察與控制以使自己更符合長輩所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在傳統(tǒng)的大家庭中，家庭秩序會更接近“前喻文化”，小孩和年輕人被更多的規(guī)矩所要求。
但是，421家庭結(jié)構(gòu)在1985年之后成為中國社會的絕對主流，所以，從出生開始，孩子們就是在其他家庭成員的高度關(guān)注中長大的，原有倫理秩序被顛覆，他們就是獨(dú)一無二的家庭中心。關(guān)注，不再是一個(gè)稀缺的、需要爭取的資源，而是迅速過剩。高關(guān)注度所帶來的自我中心主義，本身就是他的一個(gè)自然生存狀態(tài)。
因此，這樣的個(gè)人進(jìn)入職場之后，會表現(xiàn)出對周邊環(huán)境缺乏探察、對他人情緒反應(yīng)不夠敏感、過于執(zhí)著于自我感受的傾向。同時(shí)，他們又寄希望于家庭生活中的高關(guān)注度能夠延續(xù)到工作環(huán)境中，產(chǎn)生了一種“你為什么不點(diǎn)贊”的情緒需求。
這就給今天的管理者帶來的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，比如，前一段時(shí)間，在對一群85后優(yōu)秀職場人士進(jìn)行的調(diào)研中，當(dāng)問到“如果你的上級能夠作出一項(xiàng)可以讓你士氣更高的改變，你希望那是什么”時(shí)，異口同聲的回答是：“他們應(yīng)該更關(guān)注我”。
同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)塑造了一個(gè)“扁平化世界”的幻覺，一個(gè)再普通不過的年輕人，也可能因?yàn)橐淮螜C(jī)靈的留言或者一句難聽的謾罵而與“大V”接上火，這在真實(shí)世界中幾乎是不可能發(fā)生的。這種“平視假象”，必然會讓人對自己的位置感產(chǎn)生漂移。
而網(wǎng)游文化也助長了這一點(diǎn)：網(wǎng)游的體驗(yàn)讓人們極度追求獨(dú)立，什么權(quán)威、專家統(tǒng)統(tǒng)過時(shí)，“我”才是絕對的主宰，在虛擬的世界里，屏幕前的人手握神器，“我”可以是任何人，想滅誰滅誰。因此，投射在工作中，他們對“獨(dú)立作業(yè)”、“自成一格”的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們對“權(quán)力”的欲望。在管理職責(zé)和獨(dú)立作業(yè)之間，后者更能夠吸引他們。
當(dāng)時(shí)間感、距離感、位置感同時(shí)處于高度變動之中，小宇宙自然要爆發(fā)，年青一代因環(huán)境而發(fā)生了重大的突變。
讓我們再次向米德致敬：“現(xiàn)代世界的特征，就是接受代際之間的沖突，接受由于不斷的技術(shù)化，每一代的生活經(jīng)歷都將與他們的上一代有所不同的信念”。
停止教化，啟動對話，將會是一個(gè)好的開始。